Как получить 128 заявок на новостройки по 1 408 ₽: кейс риэлтора из Краснодара
Продажа квартиры - не та услуга, которую человек обычно покупает после одного рекламного объявления. Особенно когда речь идет о новостройках, ипотеке и покупке недвижимости в другом городе. Потенциальному клиенту нужно разобраться в цене, условиях, первоначальном взносе, ежемесячном платеже, районах и конкретных жилых комплексах. А еще - понять, кому он готов доверить сделку на несколько миллионов рублей.
Именно поэтому перед нами стояла задача не просто привести трафик на страницу риэлтора, а построить во ВКонтакте понятный путь от первого контакта с рекламой до заявки на подбор квартиры.
К нам обратился риэлтор из Краснодара, который специализируется на новостройках. До начала работы реклама во ВКонтакте для него не запускалась, поэтому мы начинали практически с чистого листа: без накопленной статистики по аудиториям, объявлениям и креативам.
Предстояло проверить разные рекламные гипотезы, понять, кто именно откликается на предложения по покупке квартиры в Краснодаре, и найти формат, который сможет стабильно приводить обращения.
В этом кейсе покажем, как с нуля запускали таргетированную рекламу недвижимости во ВКонтакте, какие аудитории и форматы тестировали, почему сделали ставку на экспертные видео и что произошло с рекламной системой после десятков проведенных тестов.
Краснодар и вся РФ (для тех, кто хочет купить недвижимость в Краснодаре)
Результаты:
За 2 месяца получили
128 заявок по 1408руб.
Разбираем, как мы запускали рекламу ВКонтакте для риэлтора из Краснодара, какие аудитории тестировали, почему сделали ставку на клипы и как за два месяца выстроили работающую систему привлечения заявок на новостройки.
Клиент и задача: запустить ВКонтакте с нуля
К нам обратился риэлтор из Краснодара, который занимается продажей новостроек.
До начала работы с нами реклама во ВКонтакте для него не запускалась. Поэтому на старте у нас не было накопленной статистики по аудиториям, креативам и объявлениям, на которую можно было бы опереться.
Фактически задача состояла в том, чтобы с нуля найти рабочую рекламную связку:
аудитория → рекламное объявление → лид-форма → заявка → работа риэлтора с потенциальным покупателем.
Основной акцент сделали на актуальных для рынка недвижимости предложениях:
семейная ипотека;
возможность приобрести квартиру без первоначального взноса;
подбор квартиры в Краснодаре;
новостройки;
предложения для людей, которые планируют купить квартиру в Краснодаре.
При этом география была шире самого Краснодара.
Мы разделили рекламное продвижение на два направления:
Краснодар - для людей, которые уже находятся в городе и потенциально рассматривают покупку недвижимости на месте.
Вся Россия - для пользователей из других регионов, которые хотят приобрести квартиру именно в Краснодаре.
Это важное разделение: человек, живущий в Краснодаре, и потенциальный покупатель из другого региона могут иметь совершенно разную мотивацию, хотя в итоге оба оставляют заявку одному риэлтору.
Первый этап - создаем рабочий процесс с клиентом
После старта проекта важно было наладить не только рекламную часть, но и коммуникацию.
Создали рабочий чат с клиентом, где оперативно согласовывали рекламные материалы, предложения и результаты тестов.
Со стороны клиента нам требовалась актуальная информация по объектам и предложениям.
Со своей стороны мы формировали требования к материалам и объясняли, какой контент нужен для рекламы и почему.
Особое внимание уделили видео.
Мы заранее рекомендовали клиенту снимать вертикальные ролики, которые можно использовать в формате клипов:
говорящая голова;
рассказы о выгодных ипотечных программах;
предложения по семейной ипотеке;
варианты покупки без первоначального взноса;
обзоры жилых комплексов;
обзоры квартир.
Причем задача была не в том, чтобы снять «красивую рекламу».
Нам нужен был контент, который человек действительно может смотреть и который одновременно дает ему причину обратиться к риэлтору.
Что продвигали: не просто «квартиру», а понятную выгоду
В недвижимости недостаточно написать в рекламе: «Продам квартиру в Краснодаре».
Потенциальному покупателю гораздо важнее ответ на другой вопрос:
«А что конкретно я получу и почему мне стоит оставить заявку сейчас?»
Поэтому в рекламных сообщениях использовали конкретные предложения, связанные с ипотекой и условиями покупки.
Одним из ключевых направлений стала семейная ипотека, в том числе коммуникация вокруг возможности покупки квартиры без первоначального взноса.
При этом мы не привязывали всю рекламную кампанию к одному жилому комплексу. В работе были различные предложения по новостройкам.
Еще на этапе подготовки мы запросили у клиента информацию по квартирам, ценам, ежемесячным платежам, планировкам, районам и конкретным ЖК. Это позволяло делать объявления не абстрактными, а привязанными к реальным предложениям.
Для отдельных ЖК нам были нужны:
район;
особенности и преимущества;
планировки;
стоимость квартир;
ежемесячный платеж;
актуальные акции и специальные предложения.
То есть рекламный запуск начинался не с кнопки «Запустить рекламу», а с подготовки базы, на которой эту рекламу можно было строить.
ВКонтакте - чистый лист
До запуска у клиента не было опыта продвижения во ВКонтакте.
Следовательно, мы не знали заранее:
какая аудитория будет оставлять заявки;
какие формулировки лучше сработают;
какой оффер окажется наиболее привлекательным;
будут ли лучше работать изображения или видео;
какая длина и подача роликов подойдет аудитории;
какие настройки таргетинга дадут наиболее дешевый лид.
Вместо того чтобы делать одну кампанию и ждать, пока накопится статистика, мы сразу заложили в работу систему тестирования.
За весь период протестировали:
11 рекламных кампаний;
74 группы объявлений;
133 объявления.
Именно большое количество тестов позволило не гадать, «что может сработать», а постепенно отсекать слабые связки и перераспределять бюджет в пользу тех, которые показывали результат.
Почему мы сделали ставку на клипы
Для клипов дали клиенту достаточно конкретные рекомендации.
Видео должны были быть:
вертикальными - 1080×1920;
длительностью до 1 минуты;
с понятным предложением в начале;
с субтитрами;
с призывом к действию в конце.
Особенно важно было не прятать оффер в середину ролика.
Мы рекомендовали обозначать основное предложение в первые 15 секунд, пока пользователь еще решает, продолжать просмотр или пролистать видео.
Например, человек должен быстро понять, что ролик связан с покупкой квартиры в Краснодаре, семейной ипотекой, возможностью приобретения без первоначального взноса или конкретным предложением по новостройке.
В конце каждого ролика - понятный следующий шаг:
«Оставляйте заявку»,
«Оставляйте заявку и получите подробности»,
«Оставляйте заявку по кнопке ниже».
Также отдельно рекомендовали использовать субтитры: часть пользователей смотрит короткие видео без звука, поэтому смысл ролика должен считываться и визуально.
Это решение впоследствии оказалось одним из ключевых в проекте.
Ниже вы можете увидеть пример рекламы на клипы:
Тестируем не одну аудиторию, а несколько гипотез
Следующий этап - настройка таргетированной рекламы.
Мы тестировали несколько принципиально разных подходов:
Ключевые фразы
Одна из главных гипотез - показывать рекламу пользователям, чье поведение и интересы указывают на актуальный спрос на недвижимость.
Именно аудитория на ключи в итоге показала наиболее заметный результат и принесла большую часть заявок.
Интересы
Параллельно тестировали аудитории, сформированные на основе интересов пользователей.
Это позволяло проверить, насколько хорошо система сможет находить потенциальных покупателей среди людей, которые прямо или косвенно интересуются недвижимостью, ипотекой и смежными темами.
Широкая аудитория
Также запускали широкую аудиторию.
Это необходимо для полноценного теста: иногда алгоритм способен самостоятельно находить потенциальных клиентов эффективнее, чем заранее заданные интересы и ограничения.
Но в данном проекте наиболее результативной оказалась именно связка с ключами.
А тут можете увидеть скриншоты статистики из рекламного кабинета:
Лид-форма вместо перехода на сайт
Рекламу вели непосредственно на лид-формы ВКонтакте.
Это позволило убрать лишний этап между рекламным объявлением и обращением клиента.
Пользователю не требовалось:
увидеть рекламу;
перейти на сайт;
найти нужный раздел;
разобраться в предложении;
найти контакты;
написать риэлтору.
Вместо этого путь был короче:
реклама → лид-форма → заявка.
Тут вы можете увидеть пример лид-формы:
При этом форма собирала не только базовые контактные данные.
Потенциальный покупатель оставлял:
имя;
телефон;
ссылку на свою страницу ВКонтакте;
бюджет;
количество комнат;
информацию о первоначальном взносе;
сроки покупки.
Это дает риэлтору больше информации еще до первого разговора.
А ниже можете увидеть какие заявки приходят с лид-формы:
Заявка становится не просто номером телефона неизвестного человека, а предварительно квалифицированным обращением с контекстом: какая квартира нужна, какой бюджет, есть ли первоначальный взнос и насколько срочно человек планирует покупку.
Тестируем креативы: статика против видео
Отдельно проверили два основных формата:
статические изображения и клипы.
Статика тоже участвовала в тестах - мы не предполагали заранее, что какой-то формат обязательно окажется победителем.
Но статистика довольно быстро показала разницу.
За период со статических креативов получили всего 7 заявок.
Основной объем лидов пришел с видео.
Особенно интересно, что клиент сам снимал эти ролики, а наша задача заключалась в том, чтобы дать ему понятные рекомендации по содержанию и структуре.
То есть для получения результата не потребовалось превращать клиента в профессионального видеографа или производить дорогостоящие рекламные ролики.
Нужна была экспертность самого риэлтора - а мы помогли упаковать ее в формат, подходящий для рекламного продвижения.
Ключевой инсайт проекта: продает не «идеальная картинка», а полезный контент
На старте можно было предположить, что для рекламы недвижимости понадобятся профессиональные фотографии, сложный дизайн и дорогая видеосъемка.
На практике проект показал другое.
Лучше всего отработали простые вертикальные ролики с экспертом, который рассказывает о конкретных предложениях.
Клипы давали заявки по стоимости от 450 ₽.
Именно видео принесли основную часть результата.
Для риэлтора это особенно интересно с точки зрения дальнейшего продвижения: созданные в рамках проекта материалы не являются одноразовым рекламным ресурсом.
Хорошо снятый ролик можно использовать повторно, тестировать с разными аудиториями, адаптировать под новые предложения и превращать в постоянный контентный актив.
128 заявок за 2 месяца
После серии тестов и оптимизации получили:
128 заявок - на подбор недвижимости.
1 408 ₽ - средняя стоимость заявки.
180 310 ₽ - рекламный бюджет за 2 месяца с учетом указанного в проекте вычета НДС.
11 - рекламных кампаний.
74- группы объявлений.
133- объявления.
При этом основная часть заявок пришла с клипов, а наиболее результативной аудиторией оказалась аудитория, собранная на ключах.
География также не ограничивалась Краснодаром: рекламу показывали как жителям Краснодара, так и пользователям по всей России, которые потенциально рассматривают покупку квартиры в Краснодаре.
Что изменилось для клиента
На поверхности результат выглядит просто:
128 заявок по 1 408 ₽.
Но для бизнеса риэлтора важен не только сам показатель CPL.
Первое изменение - у клиента появился рабочий канал привлечения потенциальных покупателей во ВКонтакте.
До проекта ВКонтакте вообще не использовался для рекламы. За два месяца мы получили статистику, которая позволяет понимать, какие аудитории и форматы стоит масштабировать дальше.
Второе — появился набор проверенных рекламных гипотез.
Мы теперь знаем, что в этом проекте:
ключевая аудитория работает лучше других протестированных подходов;
клипы значительно эффективнее статики;
короткий экспертный видеоконтент способен приводить заявки;
предложения вокруг семейной ипотеки и покупки без первоначального взноса можно использовать как рекламные точки входа;
географию можно расширять за пределы Краснодара на пользователей по всей России, заинтересованных в покупке квартиры в Краснодаре.
Неочевидный результат: клиент получил не только лиды
Есть еще один эффект, который легко потерять за цифрой «128 заявок».
В процессе проекта у клиента фактически сформировалось новое понимание рекламного контента.
Мы не просто попросили: «Пришлите видео».
Мы дали структуру:
о чем говорить → когда озвучивать предложение → как построить ролик → зачем нужны субтитры → чем закончить видео → какой призыв использовать.
В результате экспертность самого риэлтора стала рекламным инструментом.
Это особенно ценно для недвижимости, где решение о покупке редко принимается после одного касания.
Потенциальному клиенту важно сформировать доверие к специалисту, понять, что тот разбирается в рынке, умеет подобрать квартиру под конкретную ситуацию и способен объяснить сложные ипотечные условия человеческим языком.
Поэтому видео здесь работает сразу на нескольких уровнях:
привлекает внимание → объясняет предложение → демонстрирует эксперта → формирует доверие → приводит к заявке.
Еще один профит - предварительная квалификация лидов
Лид-форма тоже сыграла свою роль.
Мы не ограничились полями «имя» и «телефон».
Вопросы про бюджет, количество комнат, первоначальный взнос и сроки покупки позволяют риэлтору получать дополнительную информацию о запросе еще до общения.
Для недвижимости это особенно важно.
Человек, который хочет квартиру за одну сумму, планирует покупку через месяц и не имеет первоначального взноса, - это совершенно другой запрос, чем человек с другим бюджетом, сроками и параметрами квартиры.
Таким образом, реклама дала клиенту не просто поток контактов, а структурированные обращения, с которыми можно работать дальше.
Что делали в конце периода
После завершения периода мы собрали результаты тестов и посмотрели на проект не только с точки зрения общего количества заявок.
Проанализировали:
кампании;
группы;
объявления;
аудитории;
форматы креативов;
результаты статических объявлений;
результаты клипов;
стоимость заявок;
географию продвижения;
наиболее результативные связки.
На основании статистики можно было определить, куда направлять внимание дальше.
Именно так и должна работать таргетированная реклама: не как единичный запуск с надеждой на удачу, а как последовательный процесс гипотеза → тест → статистика → вывод → следующий тест.
Главное из кейса
Этот проект хорошо показывает специфику рекламы недвижимости ВКонтакте.
Здесь недостаточно просто выбрать интерес «Недвижимость» и поставить красивую фотографию квартиры.
Рабочая система складывается из нескольких элементов:
Хотите получать заявки на недвижимость из ВКонтакте?
Если вы риэлтор, агентство недвижимости или застройщик и хотите протестировать таргетированную рекламу ВКонтакте, начинать стоит не с вопроса «какую кнопку нажать в рекламном кабинете», а с вопросов:
что именно мы предлагаем клиенту, кому это предложение актуально и какой контент сможет убедить его оставить заявку?
В этом проекте именно такая последовательность - от анализа предложения и подготовки контента до тестирования десятков рекламных связок - позволила за два месяца получить 128 заявок.
А уже статистика показала, какие связки имеет смысл развивать дальше.
О нас:
Помогаем застройщикам, агентствам недвижимости и риелторам получать больше заявок и находить клиентов через рекламу.
Более 3 000 квартир помогли продать нашим клиентам
Более 4 лет работаем именно с недвижимостью
Продвинули 300+ агентств и застройщиков
Запускали рекламу в 46 городах России - от Сахалина до Калининграда